حیله های قیمت گذاری در عصر جدید بازارها

به گزارش باشگاه فوتبال بارسلونا، روزنامه شهروند- مسلم تقوی: قیمت ظریف ترین عنصر بازاریابی است و زمان و تفکر زیادی صرف مشخص قیمت می شود تا مشتریان را به سمت بیشتر خرج کردن وادار کند.

حیله های قیمت گذاری در عصر جدید بازارها

در قیمت گذاری حیله ای به خصوص وجود دارد که بازاریاب ها از آن استفاده می کنند تا توجه شما را از سمت محصول ارزان تر و به صرفه تر به سمت یک محصول گران تر و پرسودتر معطوف کنند؛ به عبارتی انتخاب شما را می خواهند به نفع خودشان تغییر دهند. این روش تأثیر طعمه نام دارد.

یک محصول و دو انتخاب

فرض کنید می خواهید مخلوط کنی چندکاره بخرید و دو محصول برای شما نمایش داده می شود خواه این خرید آنلاین و اینترنتی باشد، خواه خرید حضوری و سنتی؛ به عنوان مثال محصول ارزان تر با 89 دلار قیمت و قدرت 900 وات، یک کیت 5 قطعه به همراه دارد. در کنار این، محصول گران تری برای شما به نمایش درمی آید که کیت 12 قطعه دارد و قدرت آن هم 1200 وات است البته قیمت این محصول 149 دلار است. شما کدام را انتخاب می کنید؟

انتخاب شما براساس ارزیابی های آن ها براساس ارزش متناسب با هزینه کالاست. خب اینجا مسأله به راحتی آشکار نمی شود، ولی مدل گران تر ارزش بیشتری نسبت به قیمت آن دارد. تقریبا 35 درصد قدرت بیشتری دارد و قطعاتی که با محصول اصلی به شما می دهد دو برابر بیشتر از محصول ارزان قیمت است، قیمت محصول 70 درصد بیشتر است و کسی به راحتی حاضر نیست چنین مبلغی را هزینه کند.

پیشنهاد سوم

تصمیم گیری هنوز سخت است و خریدار نمی داند با پولی که می خواهد هزینه کند کدام محصول را انتخاب کند؛ مدل ارزان تر و ضعیف تر با کاربرد محدودتر یا مدلی 70 درصد گران تر، ولی با قدرتی بیشتر و تقریبا همه کاره. حالا موقع واردشدن انتخاب سوم است.

مدلی دیگر از همان برند با 125 دلار قیمت 1000 وات قدرت و به اصطلاح 9 پارچه. شما احساس می کنید حالا مقایسه منطقی تری می توانید انجام دهید: با 36 درصد هزینه بیشتر 4 پارچه و 100 وات بیشتر به محصولی که می خواهید بخرید اضافه می شود. اما حالا اگر این را با محصول گران سبد انتخاب تان بررسی کنید، می بینید که با صرف هزینه تنها 24 درصد بیشتر 200 وات قدرت بیشتر و 3 پارچه بیشتر نصیب تان می شود. اگر تا کنون با این حالت روبرو شده اید، شما تحت تأثیر طعمه قرار گرفته اید.

تسلط نامتقارن

تأثیر طعمه به حالتی گفته می شود که خریدار وقتی بین انتخاب دو محصول واقع شده است، نظرش تحت تأثیر محصول سومی (طعمه) تغییر می کند. این اتفاق با پدیده ای به نام تسلط نامتقارن تعیین و تعریف می شود. گاهی به این پدیده تأثیر جاذبه هم گفته می شود.

تسلط نامتقارن (asymmetric domination) به این معنی است که طعمه به نحوی قیمت گذاری شود که یکی از دو انتخاب جذاب تر به نظر برسد. این سلطه در ارزش دریافتی مانند کمیت، کیفیت، امکانات بیشتر و ... معنی پیدا می کند. از ابتدا هم قرار نیست طعمه فروخته شود، تنها هدف این محصول (در یک فروشگاه خاص به طور مثال) این است که مزیت رقابتی یا همان قیمت پایین ارزش خود را از دست بدهد و انتخاب خریدار به سمت محصول هدف (معمولا محصول گران تر و پرسودتر) سوق پیدا کند.

این تأثیر مورد بحث ابتدا به وسیله جوئل هوبر، جان پین و کریستوفر پوتو در مقاله ای در سال 1981 تشریح شد و یک سال بعد در مجله تحقیقات مصرف کننده به چاپ رسید.

نحوه کار طعمه

وقتی مصرف کننده با گزینه های متعددی روبرو می شود، اغلب پدیده ای را تجربه می کند که اشباع حق انتخاب خوانده می شود. روانشناسی به نام بری شوارتز این پدیده را با ستم و پارادوکس انتخاب تشریح می کند. چندین آزمایش تجربه رفتاری نشان می دهد که هر چه حق انتخاب بیشتر باشد اضطراب بیشتر شده و تصمیم گیری سخت تر می شود.

در تلاش برای کاهش این اضطراب خریدار سعی می کند در حد امکان دست به ساده سازی عوامل بزند. بیشتر این ساده سازی به دو عنصر قیمت و کمیت کاهش پیدا می کند تا ارزش مندترین انتخاب را پیدا کنند. با دستکاری در این دو انتخاب کلیدی یعنی قیمت و کمیت، طعمه خریدار را به سمت خاصی هدایت می کند. حالا اضطراب از بین می رود و خریدار حس می کند با داشتن اطلاعات کافی دست به انتخابی منطقی و عقلانی زده است.

به این ترتیب تأثیر طعمه فرمی از تئوری تلنگر (ترجمه ویکی پدیای فارسی از Nudge theory) است. این تئوری به وسیله اشخاصی مانند ریچارد تالر و کاس سانستاین به این صورت تشریح می شود؛ تلنگرزدن (Nudging) یعنی تغییر هر جنبه ای از ساختار انتخاب که رفتار مردم را به نوعی قابل پیش بینی کند و در عین حال هیچ گزینه ای از انتخاب هایشان را منع و حذف نکند. البته باید اشاره کرد که همه انواع تلنگر به عنوان تقلب و دستکاری شمرده نمی شوند.

برخی نیز عقیده دارند این نوع تقلب گاهی به نفع خود افراد است و حتی با نیتی خیر انجام می شود. به دفعات ثابت شده است که استفاده از این دست تکنیک ها برای ترغیب مردم به تصمیمات بهتر مفید بوده است؛ تصمیماتی مثل صرفه جویی در انرژی و انتخاب سالم تر غذا می توانند از دست مثال هایی باشند که با استفاده از تئوری تلنگر یا حتی ترفند طعمه به دست آمده اند.

منبع: The Conversation

منبع: برترین ها
انتشار: 23 مهر 1399 بروزرسانی: 23 مهر 1399 گردآورنده: f30bar3a.ir شناسه مطلب: 688

به "حیله های قیمت گذاری در عصر جدید بازارها" امتیاز دهید

امتیاز دهید:

دیدگاه های مرتبط با "حیله های قیمت گذاری در عصر جدید بازارها"

* نظرتان را در مورد این مقاله با ما درمیان بگذارید